一汽-大眾的發(fā)展論：體系比銷量更重要
1月22日，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山在年終媒體溝通會上，對外正式介紹了2020年一汽-大眾大眾品牌的全年業(yè)績。
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數(shù)據(jù)顯示，2020年大眾品牌終端銷量1280377輛，成為一汽-大眾唯一一個銷量占據(jù)半數(shù)以上的單一品牌，為一汽-大眾成功奪取年終冠軍起到重要作用。
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除了銷售業(yè)績，馬振山介紹了很多過去一年里大眾品牌不為人知的變化。涵蓋了產(chǎn)品布局、用戶變遷、渠道煥新與品牌升級等等，也許在他看來，相比“冰冷”的數(shù)字而言，過去一年里，大眾品牌所取得的改變可能更重要。
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截止到今年，大眾品牌已經(jīng)連續(xù)8年站在百萬體量的基石上，成為行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的實現(xiàn)高度本土化研發(fā)、本土生產(chǎn)、本土銷售完全一致的合資品牌。也正是站在這一特殊量級的基盤上，決定了大眾品牌不能計較銷量上的一得一失，而是要有清晰的思路來規(guī)劃長遠(yuǎn)的同時，確保自身始終作為一個有活力可再生的有機(jī)體。
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因為只有“體系力”才是保證一汽-大眾大眾品牌，能夠在未來更長時間里實現(xiàn)穩(wěn)步向上的核心動力。
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“站在100萬輛的基盤上”
據(jù)介紹，過去一年中，大眾品牌繼續(xù)呈現(xiàn)著“轎車+SUV”雙軌并行的既定產(chǎn)品思路，其中強(qiáng)勢車型的持續(xù)發(fā)力為一汽-大眾守住百萬基盤起到了重要作用。
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在轎車領(lǐng)域，速騰繼續(xù)保持了在A+級細(xì)分市場的標(biāo)桿地位，全年銷售31.1萬輛，同比增長了0.6%，占據(jù)細(xì)分市場份額30%，連續(xù)9年蟬聯(lián)了A+級市場的第一；旗艦轎車邁騰全年銷售17.1萬輛，12月份終端銷售突破2.2萬輛，所處細(xì)分市場頂峰位置；高爾夫全年銷售8.6萬輛，也成功位列細(xì)分市場第一。
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在SUV市場，探岳X，探岳GTE，全年銷售18.6萬輛，同比增長了11%，位居細(xì)分市場的TOP3；探歌全年銷售11萬輛，占據(jù)了細(xì)分市場11.4%；探影實現(xiàn)了2.7萬輛的銷量，在強(qiáng)勢產(chǎn)品的夾縫中生存下來。
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“受疫情影響，2020年整體車市總量比2019年下滑很多，去年乘用車整體市場的銷量是1991.7萬輛，同比下滑了6.4%，因此大眾品牌的128萬銷售量可圈可點。”
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對于一汽-大眾大眾品牌過去一年中所取得的成績，馬振山的講述很輕松，但過去的這一年里，一汽-大眾干起來卻并不容易。
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作為2019年國內(nèi)為數(shù)不多實現(xiàn)了正增長的品牌之一，一汽-大眾大眾品牌憑借著SUV車型的集體發(fā)力，實現(xiàn)了逆勢增長。這讓進(jìn)入2020年開始，整個行業(yè)都已經(jīng)對大眾品牌有了更多的期待。
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可疫情卻打亂了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。“如何應(yīng)戰(zhàn)”成了當(dāng)時人們在疫情復(fù)蘇后對大眾品牌的最大期許。也正是考慮到百萬體量這一巨大基礎(chǔ)。大眾品牌，沒有采取大多數(shù)企業(yè)追逐短期增量打出“5折購車、免購置稅、低首付”等超低優(yōu)惠政策時。相反以“官降現(xiàn)象不會成為品牌主流”對外回應(yīng)了要堅持價格堅挺的態(tài)度。
一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山
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大眾很清楚，突破價格的防線，換量的結(jié)果能夠輕松得以實現(xiàn)的。但隨之而來的后果卻有可能讓渠道受損，讓用戶忠誠度被迫流失，讓品牌處在惡性循環(huán)的發(fā)展之中。因此即便在疫情影響的高壓之下，一汽-大眾也堅持關(guān)注經(jīng)銷商的發(fā)展、提升客戶關(guān)懷、品牌升級，為市場需求釋放提前做準(zhǔn)備。也正是這種態(tài)度，為當(dāng)時品牌之后的良性回暖提供了重要的保障。
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對此馬振山表示：“未來以價換量必然走不通，這種情況就倒閉每一個品牌、每一個廠家，必須要在真正客戶價值上去下工夫”。
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基于這一理念，以及大眾品牌強(qiáng)大的市場認(rèn)知基礎(chǔ)與品牌號召力。在疫情復(fù)蘇后，大眾品牌的歸位效率十分快速。數(shù)據(jù)顯示，截止去年6月，在國內(nèi)排前15的車企中，人們發(fā)現(xiàn)所有下滑企業(yè)里下滑幅度最小的正是一汽大眾，-4.6%的符合增長率雖然低于去年同期，但卻遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速7%。截止全年，大眾品牌的市場占有率已經(jīng)有了顯著的提升。
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用渠道感受消費
除了來自產(chǎn)品端的優(yōu)勢賦能與強(qiáng)勢帶動，馬振山還將過去一年中，大眾品牌在渠道建設(shè)、創(chuàng)新營銷、客戶直達(dá)所取得的改變，視作品牌發(fā)展的幾大關(guān)鍵。
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尤其是在渠道建設(shè)方面，大眾品牌過去一年中不斷挖潛重點市場，推進(jìn)渠道精益化管理，通過一城一策，多維分析，形成產(chǎn)品、渠道、政策多維組合的營銷策略，三級聯(lián)動驅(qū)動市場份額提升。其中大眾品牌對展廳升級，更是讓傳統(tǒng)車企弊病的客商關(guān)系得到了緩解。
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據(jù)了解，2020年大眾品牌將展廳升級作為一項重要的工作來開展，基于數(shù)字化升級的“樣板間”上，NBD展廳的煥新寄希望于給予消費者更多舒適、溫暖的購車體驗，根據(jù)規(guī)劃，大眾品牌將在短時間內(nèi)將全國上千家展廳陸續(xù)煥新。
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對于改造升級的目的，大眾品牌正是希望培養(yǎng)與用戶之間的粘性，從而獲得品牌和文化的認(rèn)知，形成歸屬感，最終核心觀念即是為消費者提供更加貼心的服務(wù)。資料顯示，目前傳統(tǒng)車市場的購車群體年齡結(jié)構(gòu)還在繼續(xù)呈年輕化趨勢發(fā)展，其中80后與90后消費群體比例已經(jīng)達(dá)到了總體的七成，而85后、90后消費群體又是十分注重“情懷”的一批人。
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所謂的情懷，既可以是價值觀的認(rèn)同，又可以被解讀成文化的歸屬感，這些用戶對情懷的追求正在逐漸從日用品、電子產(chǎn)品，向汽車等領(lǐng)域擴(kuò)展。也就是說，當(dāng)下的年輕人在購車時，已經(jīng)不僅僅關(guān)注車輛本身的品牌，而更多的是追求品牌文化方面的共鳴。
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從一個更高的層面來看，大眾品牌對于煥新展廳的重視很大程度上也是一汽-大眾對于傳統(tǒng)4S店如何與時俱進(jìn)發(fā)揮更大作用的一種努力和思考。
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未來，消費者購車和選擇服務(wù)的平臺越來越多樣化，但是傳統(tǒng)4S店依然會發(fā)揮至關(guān)重要的作用。通過改造升級，用戶不僅可以享受到4S店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和專業(yè)的售后保障，更能充分感受品牌的內(nèi)在精神，這同樣也是對經(jīng)銷商能力的間接賦能。
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據(jù)悉，大眾品牌的煥新展廳，所有基礎(chǔ)設(shè)施均圍繞客戶視角排布，在提升客戶體驗的同時，營造更為舒適的溝通環(huán)境，從而促進(jìn)工作效率的提高。
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在硬件方面，除了加入了視覺化的體驗設(shè)備外，店內(nèi)工作人員均通過總部嚴(yán)格的系統(tǒng)培訓(xùn)和認(rèn)證，使得整個業(yè)務(wù)流程以及運(yùn)營管理體系都有統(tǒng)一高效的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。與一般的展廳相比，NBD展廳已經(jīng)將客戶體驗做到了全面的最優(yōu)化。
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據(jù)介紹，未來大眾品牌將繼續(xù)堅持聚焦“強(qiáng)新馭變”，繼續(xù)圍繞“一個中心，強(qiáng)化客戶營銷；一個焦點，高質(zhì)量銷售；一個基礎(chǔ)，強(qiáng)化渠道支持；一場攻堅戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型”四個方面開展工作，從產(chǎn)品、設(shè)計、新能源、創(chuàng)新、中國力量五方面開展品牌向上攻勢，強(qiáng)勢樹立大眾品牌高端中級的市場地位。
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用差異化來滿足用戶
有了健康的渠道和良好的客戶基礎(chǔ)做保障，大眾品牌對明年的市場空間與發(fā)展前景有了更多的信心。馬振山表示：“2021年整體市場我判斷是9.9%的增速，我感覺消費升級還會繼續(xù)加強(qiáng)，整個市場集中度會更加集中也將更加明顯。”
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為了迎接全新的消費需求做準(zhǔn)備，2021年將成為一汽-大眾打造差異化產(chǎn)品的重要元年。事實上，從2020年開始，一汽-大眾在投放產(chǎn)品的邏輯上，就已經(jīng)開始傾向于滿足用戶的更多樣化需求。
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從年初的轎跑SUV探岳X，到第八代高爾夫，再到年尾上全新CC家族。一汽-大眾在擴(kuò)充主流轎車、主流SUV的市場基礎(chǔ)上，已經(jīng)開始嘗試通過個性化作為產(chǎn)品特點來滿足市場。而從2021年開始，大眾品牌將進(jìn)一步擴(kuò)充其“多樣性”的產(chǎn)品布局。
據(jù)透露，大眾品牌將推出兩款I(lǐng)D車型，除了即將上市的ID.4 CROZZ，還有ID.6車型。而在燃油車型方面，一汽-大眾大眾品牌基于用戶對大尺寸SUV車型需求的提升，將推出一汽-大眾大眾品牌首款大尺寸車型，內(nèi)部代號為B-SMV，馬振山表示“這款車型將會用其創(chuàng)新的出行設(shè)計理念，成為我們一汽-大眾旗艦車型”。
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參照產(chǎn)品屬性來看，電動車布局未來成為一汽-大眾大眾品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要支點，滿足不同用戶對于不同能源動力的產(chǎn)品需要；而首款大尺寸車型的落地將使得一汽-大眾大眾品牌徹底實現(xiàn)全車型產(chǎn)品布局，以承接不同消費階層對汽車的多樣化需求。
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為了配合新產(chǎn)品的落地，馬振山表示：“明年大眾品牌將全力優(yōu)化服務(wù)體驗，專項改善流失客戶，調(diào)研負(fù)面清單中的重點問題，打造服務(wù)品牌重塑升級。開啟大眾品牌原創(chuàng)產(chǎn)品的元年，以生活為理念，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，通過線上線下多種渠道，深入受眾人群的圈層，讓我們的品牌成為消費者生活的共同參與者。
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可以說，對一汽-大眾大眾品牌而言2021年將是重要的改革年，基于新能源爆發(fā)的新契機(jī)，大眾品牌需要圍繞產(chǎn)品將營銷思維、框架、結(jié)構(gòu)、流程、ID系統(tǒng)全面打通，因為只有這樣才能適應(yīng)市場的發(fā)展，為國內(nèi)汽車汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供標(biāo)準(zhǔn)方向。
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